Come funziona il modello Iconical
Posizionare il brand significa conquistare uno spazio nella mente del cliente.
Una posizione forte nasce quando tre elementi coincidono: uno spazio competitivo leggibile, una categoria-beneficio rilevante e un ruolo riconoscibile. Il modello li rende visibili e li mette nell’ordine corretto prima di costruire il brand.
Categorie, benefici e concorrenti vengono rappresentati insieme per individuare una precisa “categoria-beneficio” e il preciso “ruolo” che il brand può occupare.
L’ordine corretto
Primo passo: definire la “categoria-beneficio”. Secondo passo: definire il “ruolo”. Solo dopo si costruisce il brand.
Due imprese possono vendere lo stesso prodotto e competere per motivi completamente diversi.
Il modello Iconical collega la categoria merceologica al tipo di beneficio che una persona cerca quando sceglie.
Lo stesso settore può contenere più categorie-beneficio: spazi strategici differenti occupati da brand differenti. Ricostruito questo spazio, il secondo passaggio è scegliere quale ruolo il brand può presidiare in modo riconoscibile.
La formula del modello
Brand = preciso “ruolo” in precisa “categoria-beneficio”.
La formula costringe a dichiarare due scelte strategiche: dove il brand compete e quale ruolo vuole occupare. È da questa combinazione che nasce una posizione leggibile, rilevante e difendibile.
La profondità che manca alle mappe piatte
Quattro livelli di beneficio.
Le persone non scelgono soltanto perché qualcosa funziona. Possono cercare emozioni, identità, appartenenza o restituzione sociale.
Funzionale
Risolve un problema o soddisfa un requisito concreto.
Emotivo
Fa provare un’emozione e diventa uno stimolo alla scelta.
Autorealizzativo
Aiuta la persona a esprimere o realizzare la propria identità.
Sociale
Collega la scelta ad appartenenza, tribù o restituzione verso gli altri.
Perché tridimensionale
Il Brand non è un puntino in una matrice. È uno spazio 3D.
Una mappa a due assi comprime il mercato dentro due variabili. Il modello Iconical utilizza invece il volume per rappresentare la profondità dei benefici, l’unica cosa che acquista il cliente.
Coni e tronchi di cono permettono di osservare contemporaneamente categorie-beneficio differenti e le relazioni tra i brand che le presidiano. La tridimensionalità serve a rendere visibile una parte della realtà che una rappresentazione piatta tende a comprimere.
Una volta scelto lo spazio
Quale ruolo può occupare il brand?
Leader
È il riferimento della categoria-beneficio e ne occupa il ruolo protagonista principale.
Anti-leader
Occupa una posizione protagonista alternativa e distinta rispetto al leader.
Comparsa
Non presidia una delle due posizioni protagoniste, ma deve comunque avere un motivo riconoscibile per essere scelto o notato.
Dal mercato alla decisione
Vedi. Tocca. Sposta. Scegli.
Il modello può rappresentare la situazione attuale, ma soprattutto permette di costruire configurazioni alternative prima di decidere.
Rappresenta
Trasforma il mercato in categorie-beneficio e rendi visibili le posizioni.
Rendi fisico
I coni trasformano una discussione astratta in uno spazio manipolabile.
Costruisci scenari
Cambia configurazioni, confronta alternative ed esplora ciò che potrebbe accadere.
Prendi posizione
Definisci categoria-beneficio e ruolo del brand.
Il modello deve produrre una scelta
La mappa è un mezzo. La posizione è il risultato.
Alla fine del lavoro il brand deve sapere quale spazio presidiare e quale ruolo assumere.
Da questa decisione può nascere uno statement di positioning più preciso e, successivamente, una direzione coerente per identità, comunicazione e Brand Expression.
Il Brand Positioning Roots è uno strumento complementare ma distinto: serve a tradurre la scelta strategica in una dichiarazione strutturata. La formulazione utilizzata da Samuel Gentile deriva dal lavoro sul positioning di Marco De Veglia.
Hai capito la logica. Ora puoi imparare il metodo.
118 pagine per passare dalla mappa alla decisione.
Il libro trasforma i principi del modello in un percorso utilizzabile sul tuo brand: benefici, categorie-beneficio, concorrenti, ruoli e scelta finale.
Leggerlo significa avere una sequenza di lavoro con cui ricostruire il mercato, mettere alla prova alternative e arrivare a una posizione che abbia senso prima di tradurla in identità e comunicazione. È il passaggio naturale se vuoi usare Iconical, non soltanto comprenderlo.
- Autore
- Samuel Gentile
- Titolo
- Come posizionare un brand con il modello Iconical. Guida all’uso del nuovo modello tridimensionale di Brand Positioning
- Editore
- Liquid Diamond
- Anno
- 2023
- ISBN cartaceo
- 979-12-2103-745-6
Dal capire al fare
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Puoi provarlo autonomamente, approfondirlo, far verificare il lavoro già svolto oppure costruire il posizionamento con un affiancamento professionale.